Analisis Matriks Pertumbuhan Pangsa Pasar – BCG

 

Analisis Matriks Pertumbuhan  Pangsa Pasar  – BCG

Disusun Guna Memenuhi mata kuliah Strategi Manajemen

Dosen pengampu Dr. Sabar Narimo, MM, M.Pd

 

Oleh :

TitiK Setiawati

A 210 090 098

 

PENDIDIKAN AKUNTANSI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2013

Analisis Matriks Pangsa Pasar – BCG

  1. Pendahuluan

Perusahaan multibisnis harus mengajukan pertanyaan bagaimana berbagai macam produk dan berbagai unit bisnisnya harus dikelola agar menaikkan keseluruhan kinerja perusahaan. Seberapa banyak waktu dan uang yang harus dianggarkan pada produk dan unit bisnis yang paling baik untuk memastikan bahwa keberhasilan mereka tetap berlanjut. Seberapa banyak waktu dan uang harus dianggarkan dalam mengembangkan produk baru, yang banyak diantaranya belum tentiu sukses.

Salah satu alat bantu yang dalam mengembangkan strategi perusahaan pada perusahaan multibisnis adalah analisa portfolio. Meskipun popularitasnya menurun dalam kurun waktu 1970-1980an dengan lebih dari separo perusahaan bisnis besar yang menggunakannya, sekitar 27% perusahaan Fotune 500 masih menggunakan analisis portfolio dalam perumusan strategi. Analisis portfolio menempatkan kantor pusat perusahaan pada peran sebagai bankir internal. Dalam analisis portfolio, manajemen puncak memandang unit bisnis mereka sebagai erangkaian investasi yang diharapkandapat memberikan hasil yang menguntungkan. Unit-unit bisnis ini membentuk portfolio investasi yang harus disulap manajemen puncak untuk menjamin hasil terbaik dari investasi-investasi perusahaan. Dua konsep pendekatan yang sering digunakan adalah Matrik pertumbuhan pangsa BCG.

Tujuan penulisan makalah ini adalah  untuk mengetahui tentang analisis Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar (MPPP). Dari tujuan ini maka akan dibahas didalamnya tentang:

1)      Pengertian Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar (MPPP)

2)      Tafsir Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar MPPP,

3)      Manfaat Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar (MPPP)

4)      Pengukuran Pertumbuhan Pasar

5)      Pengukuran Pangsa Pasar Relatif,

  1. Pengertian Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar (MPPP)

Matrik pertumbuhan pangsa pasar (MPPP) lahir pada akhir dasawarsa 1960an, diperkenalkan pertama kali oleh Boston Consulting Group (BCG). BCG adalah sebuah perusahaan konsultan manajemen terkemuka di Amerika Serikat, mengembangkan dan mempopulerkan sebuah pendekatan yang dikenal sebagai matriks pertumbuhan pangsa pasar (MPPP). Esensi matriks ini terletak pada usahanya mengetahui posisi pasar perusahaan berdasarkan keragaman usaha yang dimiliki.  MPPP tidak melihat perusahaan sebagai satu kesatuan yang utuh, tetapi berusaha terlebih dahulu melakukan disagregasi menjadi berbagai unit usaha strategik. Dengan demikian posisi pasar yang tergambar disusun sesuai dengan karakteristik pasar yang melekat pada masing-masing unit usaha strategik.

Dalam operasionalnya, MPPP memiliki dua sumbu dan terdiri dari empat sel. Kedua sumbu tersebut adalah sumbu vertikal dan sumbu horizontal. Sumbu vertikal menggambarkan tingkat pertumbuhan pasar (market growth rate) yang merupakan proksi daya tarik industri. Sedangkan sumbu horizontal menggambarkan besarnya pangsa pasar relatif (relative market share) yang dimiliki oleh masing-masing unit usaha strategis. Pangsa pasar relatif dianggap proksi kekuatan perusahaan.

Empat sel yang ada dalam MPPP terbentuk setelah masing-masing sumbu dibagi dalam dua bagian dengan titik pembagi yang telah ditentukan. Akibatnya masing-masing sumbu terbagi dalam dua bagian. Bagian pertama menunjuk pada skala (ukuran) yang rendah, sedangkan bagian yang lain menunjuk pada skala tinggi. Sumbu vertikal yang merupakan representasi tingkat pertumbuhan pasar terbagi menjadi dua bagian, yakni sumbu yang menunjuk pada tingkat pertumbuhan pasar yang rendah, dan sebagian (tidak harus separoh) sumbu menunjuk pada tingkat pertumbuhan yang tinggi. Demikian pula sumbu horizontal, sebagian sumbu horizontal menunjuk pada tingginya pangsa pasar relatif yang dikuasai, sedangkan sebagian yang lain menunjuk pada rendahnya pangsa pasar relatif.

Sel pertama yang terletak disudut kanan atas diberi simbol tanda tanya (?). sel ini terbentuk akibat perpotongan antara sebagian sumbu horizontal berskala rendah dengan sebagian sumbu vertikal berskala tinggi. Sel kedua yang terletak disudut kiri atas diberi simbol bintang (*) sel ini terbentuk karena perpotongan antara sebagian sumbu vertikal dan sebagian sumbu horizontal yang berskala tinggi. Sel ketiga yang terletak disudut kiri bawah diberi simbol rupiah (Rp). Sel ini adalah bidang yang terbentuk akibat perpotongan antara sebagian sumbu vertikal berskala rendah dan sebagian sumbu hirizontal berskala tinggi. Sedangkan sel terakhir yang terletak disudut kanan bawah diberi simbol silang (X). Sel ini adalah bidang yang terbetuk akibat perpotongan antara sebagian sumbu vertikal dan sebagian sumbu horizontal yang berskala rendah.

Jadi,dengan MPPP, manajemen ddharapkan dapat mengetahui dengan cepat dan seksama posisi pasar perusahaan dengan memperhatikan display (gambar) yang ada didalam sel-sel yang berada didalam matrik tersebut.

  1. Tafsir MPPP

Secara tersembunyi MPPP memiliki asumsi bahwa besarnya pangsa pasar relatif yang dikuasai perusahaan berbanding lurus dan memiliki korelasi positif dengan besarnya aliran kas masuk. Anggapan ini ialah mudah terwujud jika perusahaan beroperasi pada pasar yang sedang tumbuh dan disaat yang sama tidak memerlukan biaya investasi dan pemasaran yang besar.

Metode BCG Matrik adalah sebuah perencanaan portofolio model yang dikembangkan oleh Bruce Henderson dari Boston Consulting Group pada tahun 1970 awal. Hal ini didasarkan pada pengamatan bahwa unit bisnis perusahaan dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori berdasarkan kombinasi dari pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif terhadap pesaing terbesar, maka nama “pertumbuhan-berbagi”. Pasar pertumbuhan berfungsi sebagai proxy untuk daya tarik industri, dan pangsa pasar relatif berfungsi sebagai proxy untuk keunggulan kompetitif. Pertumbuhan-saham matriks sehingga peta posisi unit bisnis dalam dua faktor penentu penting dari profitabilitas.

Kerangka kerja ini mengasumsikan bahwa peningkatan pangsa pasar relatif akan menghasilkan peningkatan generasi kas. Asumsi ini sering benar karena kurva pengalaman; meningkatkan pangsa pasar relatif menyiratkan bahwa perusahaan bergerak maju pada kurva pengalaman relatif terhadap pesaingnya, dengan demikian mengembangkan keunggulan biaya. Asumsi kedua adalah bahwa pasar yang berkembang membutuhkan investasi dalam aktiva untuk meningkatkan kapasitas dan demikian hasil dalam konsumsi kas. Dengan demikian posisi bisnis pada saham-pertumbuhan matriks memberikan indikasi generasi kas dan konsumsi kas.

Henderson beralasan bahwa uang yang diperlukan oleh unit bisnis yang berkembang pesat dapat diperoleh dari unit lain perusahaan bisnis yang pada tahap lebih dewasa dan menghasilkan kas yang signifikan. Dengan investasi untuk menjadi pemimpin pangsa pasar di pasar yang berkembang pesat, unit bisnis bisa bergerak sepanjang kurva pengalaman dan mengembangkan keunggulan biaya. Dari alasan ini, BCG Growth.

Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar

             Masing-masing kotak dalam Matriks pertumbuhan pangsa pasar menunjukkan tipe bisnis yang berbeda-beda :

  1. Tanda Tanya (???/Question marks); Adalah bisnis perusahaan yang bergerak dalam pasar-pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi, tetapi pangsa pasarnya relatif rendah. Perusahaan mencoba masuk ke dalam pasar yang telah dikuasai oleh perusahan lain. Pada tipe ini, perusahaan memerlukan uang tunai yang besar karena perusahaan harus menyesuaikan dengan pasar yang pertumbuhannya sangat tinggi dan karena perusahaan tersebut ingin mengambil alih kepemimpinan pasar. Tipe ini disebut tanda tanya karena perusahaan yang bersangkutan harus berpikir keras apakah dia akan tetap menanamkan sahamnya dalam bisnis itu atau tidak.
  2. Bintang (*/Stars); Bisnis bintang merupakan pemimpin pasar dalam sebuah pasar yang pertumbuhannya tinggi. Perusahaan harus mengaktifkan sejumlah besar uangnya untuk mempertahankan diri dalam kondisi laju pertumbuhan pasar dan mengatasi serangan para pesaingnya.
  3. Penghasil Uang Tunai (Rp/Cash Cows); Bila laju pertumbuhan pasar tiap tahun menurun dibawah 10 %, maka bisnis yang tadinya bintang akan berubah menjadi sapi perah jika perusahaan memiliki pangsa pasar relatif besar. Disebut sapi perah, karena menghasilkan uang tunai bagi perusahaan tanpa harus melakukan ekspansi karena laju pertumbuhan pasarnya rendah. Dan karena menguasai pasar, usaha itu menikmati skala ekonomis dan marjin laba yang laba yang lebih tinggi. Pada kondisi ini perusahaan cenderung menggunakan uangnya untuk mendukung bisnis lainnya.
  4. Tipe Yang Lemah (xxx/Dogs); Tipe bisnis semacam ini mempunyai pangsa pasar yang lemah dalam pertumbuhan pasar yang rendah. Pada tipe ini umumnya perusahaan mengalami kerugian, meskipun diberi uang tunai yang banyak. Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah perusahaan akan mempertahankannya atau ditutup dengan alasan yang kuat.

Yang mendasari matrik BCG ini adalah konsep kurva pengalaman. Kunci kesuksesan adalah pangsa pasar. Perusahaan dengan pangsa pasar tertinggi akan cenderung memiliki posisi kepemimpinan biaya berdasar skala ekonomis, di antara hal-hal lain. Apabila perusahaan menggunakan kurva pengalaman, perusahaan tersebut seharusnya mampu membuat dan menjual produk-produk baru pada harga yang cukup rendah untuk mengambil lebih dahulu kepemimpinan pangsa pasar (dengan anggapan tidak ada pesaing yang berhasil menirunya). Ketika produk menjad star, produk tersebut memang ditakdirkan sebagai produk yang sangat profitabel karena masa depannya sebagai cash cows tidak dapat dihindarkan.

Setelah menempatkan posisi-posisi lini produk atau unit bisnis perusahaan saat ini, analis dapat memproyeksikan posisi di masa depan, dengan anggapan tidak ada perubahan strategi. manajemen dapat menggunakan matrik yang sekarang dan yang diproyeksikan untuk membantu mengidentifikasi masalah-masalah strategis penting yang dihadapi oleh organisasi. Tujuan dari setiap perusahaan adalah untuk mempertahankan portfolio yang seimbang, yang mengijinkan adanya aliran kas yang cukup dan kemampuan untuk menuai produk-produk jenuh dalam industri yang menurun guna mendukung produk-produk baru pada industri berkembang.

Matrik BCG adalah konsep portfolio yang terkenal dengan beberapa tujuan-tujuan yang jelas. Matrik tersebut mudah dikuantisasi dan mudah digunakan. Cash cows, dogs, nda star merupakan cara penamaan yang mudah untuk mengingat produk atau unit bisnis perusahaan. Namun demikian, matrik BCG tersebut memiliki beberapa keterbatasan :

  • Penggunaan tinggi rendah untuk empat kategori saja terbilang sangat sederhana
  • Kaitan antara pangsa pasar dan profitabilitas tidak selalu kuat. Bisnis dengan pangsa pasar rendah bisa saja menguntungkan dan begitu sebaliknya.
  • Tingkat pertumbuhan adalah satu-satunya aspek daya tarik industri.
  • Matrik ini mempertimbangkan hanya lini produk atau unit bisnis dalam hubungannya dengan pesaing : pemimpin pasar. Matrik ini melewatkan adanya pesaing-pesaing kecil dengan pangsa pasar yang tumbuh dengan cepat.
  • Pangsa pasar adalah satu-satunya aspek dari posisi kompetitif keseluruhan

.

  1. Manfaat MPPP

Alat analisa MPPP cukup bany ak memberi bantuan diantaranya adalah sebagai berikut:

  1. MPPP memberikan display secara sederhana tetapi jelas dan masing-masing unit usaha strategis yang dimiliki perusahaan.
  2. Dapat melakukan analisis aliran kas masuk dan kas keluar.
  3. Merupakan landasan dalam pengambilan keputusan.
  4. Membantu manajemen dalam pengambilan keputusan mengalokasikan sumber daya dan dana.

  1. Pengukuran Pertumbuhan Pasar

Tingkat pertumbuhan pasar, yang diletakkan sebagai sumbu vertikal dalam MPPP, digunakan sebagai satu satunya indikator daya tarik industri yang mencerminkan tinggi rendahnya peluang bisnis yang tersedia. Untuk keperluan tersebut, tingkat pertumbuhan pasar diukur dengan menggunakan data historis dengan melihat tingkat penjualan industri masa lalu.

Semakin tinggi nilai tingkat pertumbuhan pasar yang didapat, semakin tinggi pula peluang bisnis yang ada dipasar. Pada pasar yang tumbuh, besarnya pangsa pasar juga berkaitan langsung dengan laba yang diperoleh. Biaya operasi, khusunya biaya pemasaran, yang menjadi beban perusahaan yang diperlukan dalam merebut bagian pasar, jauh relatif lebih kecil dibanding dengan kemungkinan tambahan penjualan yang didapatkan.

Setelah besarnya tingkat pertumbuhan pangsa pasar dapat diketahui, tingkat berikutnya yang dapat dilakukan adalah penentuan titik pembagi sumbu vertikal MPPP. Titik pembagi tersebut akan membagi sumbu vertikal menjadi dua bagian, yakni bagian yang terletak dibawah titik pembagi dan bagian yang terletak diatas titik pembagi. Bagian yang disebut pertama adalah bagian yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi. Sedangkan bagian yang disebut belakkangan adalah bagian yang menunjuk pada tingkat pertumbuhan pasar yang rendah.

Kadangkala, titik pembagi tingkat pertumbuhan pasar yang merupakan sumbu vertikal MPPP juga didasarkan pada besarnya target penjualan yang ditetapkan perusahaan. Jika tingkat pertumbuhan pasar yang ditemukan lebih tinggi dibanding dengan targetpenjualan yang ditetapkan maka target penjualan tersebut memiliki peluang yang besar untuk dicapai. Dan sebaliknya, jika tingkat pertumbuhan pasar lebih rendah dibanding dengan target penjualan maka pencapaian target penjualan tersebut memiliki tingkat kesulitan yang tinggi.

  1. Pengukuran Pangsa Pasar Relatif

Pangsa pasar relatif adalah perbandingan antara besarnya volume penjualan yang dikuasai perusahaan tertentu dengan volume penjualan yang dikuasai pesaing utamanya. Dengan demikian, besarnya pangsa pasar relatif berwujud angka mutlak bukan presentase. Jika besarnya pangsa pasarrelatif lebih besar dibanding satu berarti volume penjualan perusahaan lebih besar dibanding volume penjualan pesaing pokok maka perusahaan tersebut dinilai memiliki keunggulan, tidak peduli berapa besarnya pangsa pasar yang dimiliki. Sebaliknya jika pangsa pasar relatif yang dikuasai perusahaan tertentu lebih rendah dibanding satu, perusahaan tersebut ditafsirkan sebagai perusahaan yang lebih lemah dibanding pesaingnya. Tidak peduli berapa besar pangsa pasar yang di kuasai.

Saat ini muncul angka yang lebih besar dibanding satu, misalnya 1,50 (satu setengah). Angka yang disebut terakhir ini dibuat dengan pertimmbangan bahwa hanya jika perusahaan tertentu telah mencapai kinerja yang jauh lebih unggul dibanding dengan pesaing pokoknya, barulah perusahaan tersebut berada pada posisi aman. Hanya jika syarat yang begitu ketat tersebut dipenuhi, barulah perusahaan dapat dinilai sebagai pemimpin pasar yang tangguh.

  1. Implikasi Strategis

Matriks pertumbuhan pangsa pasar disusun dengan menggunakan anggapan bahwa penguasaan pangsa pasar berbanding lurus dengan aliran kas masuk. Di samping itu MPPP juga mengindikasikan perlunya peningkatan investasi untuk mengantisipasi peluang bisnis, yang ditandai oleh tingginya tingkat pertumbuhan pasar.

Strategi pertumbuhan (growth stratey) menjadi pilihan pertama. Tidak tertutup kemungkinan usaha peningkatan pangsa pasar juga dilakukan dengan akuisisi horizontal. Jika unit usaha strategis (U2S) tidak sehat, maka manajemen perlu melakukan penyehatan terlebih dahulu sebelum menerapkan strategi pertumbuhan. Akan tetapi kadangkala perusahaan terpaksa juga memilih strategi keluar dari pasar (divestasi), karena tidak ada indikator yang transparan bahwa usaha peningkatan pangsa pasar akan berhasil dengan baik.

Strategi bisnis untuk U2S yang barada pada sel bersimbol bintang adalah mempertahankan pangsa pasar yang telah dimiliki, karena pangsa  pasar sudah lebih besar dibanding pangsa pasar pesaing pokoknya. Strategi bisnis untuk U2S yang berada pada simbol berlambang rupiah adalah mempertahankan dominasi pasar dan aliran kas masuk yang telah dimiliki. Dan strategi untuk U2S yang terletak pada sel bersimbol tanda silang adalah keluar dari pasar. Hampir tidak ada harapan berkembang, karena pasar tidak tumbuh.

  1. Hirarki dan Dekomposisi Matrik

Matrik BCG biasanya disusun berdasarkan unit usaha strategis yang dimiliki perusahaan. Namun demikian ini tidak berarti bahwa tidak ada dasar penyusunan yang lain  Penggambaran posisi bisnis tidak hanya dan tidak harus selalu berdasarkan unit usaha strategi yang dimiliki. Bisa dilakukan dengan dekomposisi yang lebih jauh berdasarkan wilayah pemasarannya atau berdasarkan hirarki produk yang ada di dalam masing-masing unit usaha strategi.

  1. kesimpulan

Matriks BCG dikenal amat luas. Banyak perusahaan dan konsultan bisnis menggunakan matrik ini sebagai alat bantu analisis. Karena matriks inilah yang dikenal pertama kali dibanding matriks-matriks yang lain.

  1. Kritik Matriks BCG

  1. Kelebihan matriks BCG juga ada kelemahannya, yaitu bagaimana mungkin kompleksitas lingkungan bisnis-makro dan industri hanya diukur oleh satu variabel saja.
  2. Matriks BCG dengan keterkaitan linier antara besarnya pangsa pasar relatif  dan besarnya aliran kas masuk
  3. Lemahnya keterkaitan antara pangsa pasar dan kas masuk juga dapat terjadi jika ditemukan pesaing yang mampu melakukan pembelian bahan mentah dengan harga relatif rendah, tanpa harus dikaitkan dengan penguasaan pangsa pasar yang dimiliki.
  4. Matriks BCG juga dianggap berlebihan dalam memberikan tekanan pada keseimbangan aliran kas antar unit usaha strategis (U2S) yang dimiliki perusahaan.

 

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s